这几天，各大电子商务网站又拿图书较劲：亚马逊、当当网、京东商城宣布“满300元减100元”、“满150元减40元”，苏宁易购推出的则是“满50元减15元”……隔三差五，电商们都要这么闹腾一阵，除它们的“周年庆”外，各种节日甚至光棍节也能成为促销理由。促销力度大的时候，图书可低至两三折，买上一箱书也不过百把元。比如一套四册全彩精装的《芥子园画谱》，原价198元，平常在亚马逊、当当网均以5.5折出售，碰上“满300元减100元”的促销，凑单凑得巧只需73.1元即可买到，相当于3.7折；碰上“满100元返100元”的促销，则更划算了，精打细算只需54.5元，相当于2.75折。
当图书成了贱卖的白菜，消费者乐不可支，可书商就定会黯然神伤吗？前段时间一位业界名人爆出这样一个内幕：某些图书批发商从电商渠道进货，又将货通过电商渠道卖出，“一星期赚7万元”。那么，电商策划的促销是赔本买卖吗？这场游戏成就了谁，又伤害了谁？
电商：以图书为诱饵，做大市场蛋糕
自从京东商城、苏宁易购等“不差钱”的综合性购物网站涉水线上图书销售后，图书的市场价格就被搅浑了。
“电商根本没指望凭借图书盈利，图书不过是个诱饵。”电商业内人士林先生告诉记者。他坦言，价格战中压得过低的价格有时是自掏腰包的，供应商不回购才怪，不过对于回购现象，电商选择睁一只眼闭一只眼，因为这样可做大销售额，以此获取更多投资。不止图书，其它商品同样存在。“要说亏本，也就一时吧，从长远看，还是有利可图的。我们可将其理解为一个庞氏骗局：首先自己投钱进去，把价格降低，吸引客户来买，制造繁荣景象；然后忽悠投资者来投资，用投资者的钱买自己的商品，把交易数据炮制上去，制造更为繁荣的景象；接着上市，把高价股票卖给以小股民为主的一般投资者。可一旦原投资者赚钱后走人，接手的众多小股民可就完了！”
书商：一面喊“狼来了”，一面迎上前去
从某种意义上说，电商是让书商搭了一程顺风车。近年来，出版业越来越倚重网络销售渠道，尤其喜欢将畅销书铺到网店。因为网站跑量快，对出版社而言能迅速达到相应的发行业绩。至于从电商回购图书现象，北京一位不愿透露姓名的出版人谭先生告诉记者“的确存在”。这一方面是为利益所趋，据了解，无论对于网店还是实体书店，书商出货价通常在5折至5.5折之间；电商定价通常在六七折之间，比如碰上“满300元减100元”的活动，相当于折上再折，通常在四五折左右，低于书商进货价完全有可能。而另一方则是为“买榜”，靠销量“刷排行”，网上商城的图书畅销榜就是这么失真的。
“这种现象的出现，从长远看是灾难性的。价格被电商越压越低，将导致图书市场乱套。”谭先生直言，更糟的是，书商抱团提高给电商的折扣或与电商划清界限都很难。“一是无法统一所有出版社，大家各有各的利益；二是电商的资本太强大，轻易反击就会将你置于死地，比如切断你所有图书在网上的销售，哪怕切断一个月，出版社就会受不了。”
“双赢”，实则既伤资本，又伤读者口碑
看似电商赚量，书商赚钱，大家各赚各的。两个行业的业内人士却不约而同提到，价格战导致的回购现象对彼此都有不小的伤害，后果很可怕。
“只拼价格，这游戏玩得很危险，迟早要玩完的。利用投资者资金制造膨胀的销售数据后，如不能及时获得资本补充或销售不能创造利润，就会吃不消，最终烧光的还是资本。”这是电商业内的声音。团购网站最近的倒闭潮已敲响了警钟，为了谋求发展，前两年纷纷自己补贴团购优惠，结果剩下的网站还不到一半。记者了解到，纵容供应商回购，公司一旦上市，从证监角度来说也是不被允许的，因为这意味着销售数据造假，损害股东利益。遗憾的是，对此，国内还没有相应的制约措施。对于出版业而言，回购行为即使能开启赚钱游戏，但那绝非图书所创造的真正价值，最终伤害的将是读者的口碑。
作者：范昕 来源：文汇报
